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农产品区域公用品牌建设亟需厘清的七重思考
  • 时间:2019-11-20
  • 来源:河南省粮食行业协会
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品牌建设所创造的品牌经济,是提升实体经济价值的符号经济,是增加资源价值的关系经济,是超越价格优势的价值经济。  

中国农产品的品牌化,区域公用品牌是重要抓手,创建区域公用品牌与企业品牌的母子品牌模式,引领着中国农业品牌化的方向。如何实施区域农产品公用品牌建设,需要对几个问题进行审慎的思考。  

一是区域公用品牌形成的科学原理。  

注册集体商标或证明商标,只是区域公用品牌建设的一个环节而已。关键是看,一个地方特产是否与消费者产生特殊的关系。反观国内,目前公用品牌注册成风,商标繁杂,多如牛毛,但达到品牌化目标的品牌寥寥无几。区域公用品牌建设一定要厘清商标量与商标质的科学关系。  

二是区域品牌与企业、产品品牌不同的品牌化使命。区域公用品牌,特别是以地方特产为主体的区域公用品牌建设,其终极目的是通过品牌销售或品牌溢价,不仅达到营销产品的目的,更重要的是应当借此推动“乡村振兴”、振兴“区域共同体”。  

三是区域公用品牌建设必须立足消费者市场变化。消费者与区域公用品牌关系,从未知到认知、理解、好感、试购、常用、推荐,具有不同的层级。品牌建设要以消费者消费层级转化与提升为目标,甚至建立相应的生产管理制度。这个问题,对于中国目前多数区域公用品牌重规模、重生产,轻消费者研究、轻消费者满意度做法,要起到警示的作用。不空喊“消费者为中心”,而是真正站在消费者立场与需求角度,提供品牌产品,促进消费层级提升。  

四是区域公用品牌必须通过有效的“品牌接触”,产生消费层级转型,实现试购的基本条件。目前,中国多数的农业区域公用品牌建设,尚处于注册商标、前期规划阶段,“品牌接触”的基本模式还停留在展会、旅游渠道等,少量涉及其他类别的品牌接触活动。  

五是区域公用品牌要界定出“试购市场”与“常用市场”的本质区别,反观中国目前提倡的“旅游商品化”现象。将地方特产或区域公用品牌产品以旅游商品形式销售,实现“旅游商品化”,这是扩大试购市场的重要尝试。  

但是,“旅游商品化”侧重的试购率,并不能解决品牌忠诚的问题,常用才是品牌溢价的基础。“试购-常用转化率”,以及商品稀缺性、购买满意度、价格吸引力、日常营销渠道、旅游营销渠道等五个因素的影响力比较,能够引发对中国目前区域公用品牌的战略决策与路径选择的反思。  

六是以“包装”为形式的品牌符号生产,能够提升区域公用品牌的体验价值。特别是在高消费层级中,符号生产带来的“心情愉悦”,甚至比“高品质感”更具有消费影响力。品牌生产与传统的产品生产区别在于,品牌生产在生产了物质产品之后,必须进一步通过符号生产。生产调性、意义、价值。这对于目前中国农业区域公共品牌重生产、轻设计、无系统化设计,都是一个警示。  

七是要规避农业区域公用品牌建设中的重大误区。要达到“品牌忠诚”,必须重视并拥有“环境主导品质”(注:即产品属地带来的独特性,比如地理标志产品,拥有区域带来的地理与人文特征)而不是一味强调“区域历史感受”。长期以来,中国农产品品牌的诉求,都围绕或拘泥于历史文化、传奇故事。比如产业品牌,大多要宣传“贡茶”概念,陶醉于历史荣誉当中。这启示并不一定有利于品牌的消费层级升级,不一定能够得到市场的好感与回应。  

在品牌提升过程中,挖掘商品特质———价值体验,是尤为关键的切入点之一。体验价值并非商品本身的价值,它是通过消费者的感受、情绪、印象等商品的“使用体验”形成,并留存于消费者心中的价值。  

由于体验价值是在消费者心中产生的主观性价值,因此,其具体内容十分丰富多样。日本相关机构关于体验价值的统计显示,在“感受区域历史”“产生愉悦心情”“获得品质满足”“令人身心舒畅”等体验价值中,与消费者满意度呈现最高程度正相关的是“获得品质满足”,其次为“令人身心舒畅”,“产生愉悦心情”与消费者满意度之间关联较弱,而“感受区域历史”则与消费者满意度之间呈现负相关关系。  

体验价值开辟了谋求差异化的新领域、新视角,但是它的基础必须建立在商品特性之上。真正满足消费者的,与其说是商品特性,不如说是体验价值。但体验价值也不能取代作为商品自身属性的商品特质。  

(作者系浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任)